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BMW S’INSTALLE DANS LE TRIANGLE D’OR

Au 38 avenue George V, loin de l’agitation touristique des Champs Elysées, dans le quartier le plus élégant de Paris, un espace traversant, impressionnant par son architecture, sa luminosité et son originalité a été inauguré le 23 mai 2012, en présence de Ian Robertson, membre du directoire de BMW AG et de Serge Naudin, Président de BMW Group France. Un “Concept Store” d’un nouveau genre pour BMW qui reflète son univers lié à l’innovation, aux technologies toujours plus efficientes, et évidemment au sport et au luxe sans oublier l’héritage de la marque.

L’idée, en germe depuis plus de cinq ans, s’est concrétisée en juin 2010, lorsque Agnès b. annonce son départ de l’avenue George V. Les décideurs de BMW à Munich valident rapidement l’adresse et ce qui ne devait être au départ qu’un showroom de grande qualité mais aux standards de distribution BMW, à l’instar du Brand Store réalisé pour MINI boulevard Raspail, se transforme en un formidable écrin qui inaugure un nouveau format de représentation pour la marque. Positionné à mi-chemin entre les showrooms standards du réseau BMW et les réalisations hors normes du BMW Welt de Munich ou encore des stands éphémères des salons internationaux, cet espace, qui est à la fois un flagship, un concept store mais aussi un lieu de vente exclusif, propose un design très typé BMW, véritable reflet emblématique d’une culture et d’un contexte. Pour mener à bien ce projet, la marque fait appel à Eric Carlson, le fondateur de Carbondale, agence spécialisée dans la conception de brand stores dont celui de Louis Vuitton, installé quelques encablures plus haut. « C’est une nouvelle démarche pour BMW qui pousse encore plus loin l’idée que l’architecture d’un espace sublime l’automobile ».

Le BMW George V se positionne donc comme un laboratoire d’idées sur l’implantation, l’agencement et la façon de présenter la marque au monde.

« Cet espace est appelé à faire évoluer les autres showrooms de la marque » explique Valéry Héneaux, le responsable du projet et désormais manager du site.

L’espace, de 1 100 m2, se distingue par sa configuration irrégulière qui rappelle, selon Éric Carlson « un circuit de Formule 1 avec des zones de doubles hauteurs et des plafonds bas contrairement aux autres espaces BMW qui sont habituellement rectangulaires ». Cet environnement atypique marque l’originalité de ce projet qui s’appuie sur des prouesses techniques tout en intégrant l’élégance du “chic parisien”. Valéry Héneaux rappelle qu’Éric Carlson a beaucoup travaillé à l’intégration de la technologie dans l’architecture du lieu. « La technologie, aussi performante et innovante soit-elle, devait rester au service de la beauté du lieu. Elle est donc peu visible. Mais je dois dire que cette mise en place a été d’une grande complexité ».

L’entrée sur la prestigieuse avenue George V a ainsi été conçue sur deux vitrines de 35 m² chacune qui repoussent les limites techniques du verre et symbolisent le caractère technologique de BMW. Ces dernières encadrent une double porte monumentale d’une hauteur de 5 m, derrière lesquelles peuvent être exposées deux voitures, modèles des gammes en cours, prototypes ou encore modèles historiques du Musée BMW de Munich. Ces voitures, tout comme les visiteurs, les automobilistes et les piétons, se reflètent sur l’étonnant “BMW LCD Mirror Art Piece”, un gigantesque miroir dynamique à cristaux liquides d’une largeur de 18 m, positionné à 45° au dessus de la zone d’entrée et signé par le collectif d’artistes multimédias d’UeBERSEE basé en Californie. Au fond de la vitrine, le “BMW LED Media Wall” déroule des images produites par des dalles de leds blanches et de couleurs diffusées derrière un mur de verre dépoli et qui peuvent être interfacées avec le miroir dynamique.

L’entrée passée, c’est la luminosité de l’espace qui surprend grâce notamment à la subtilité des éclairages élaborés par la société Mindseye et à la clarté du sol en résine, adoucie par la promenade en bois qui longe les murs de l’espace tout en les délimitant en différentes zones thématiques. À ce stade, le visiteur se trouve dans la “Central Plaza” où sont exposées quatre voitures sur des plateformes rondes d’exposition inédites qui portent le nom de “Vortex”, en hommage au double cône du BMW Welt et à son architecture iconique. Elles sont équipées d’un système interactif d’éclairage unique et innovant conçu par Olivier Nachba et Henri Danzin, les fondateurs de Oyez Contact Digital, et composé de 30 tiges d’aluminium incrustées de diodes LED ainsi que de capteurs de mouvements et de présences.

Pour donner un effet dynamique à l’ensemble,leur plafond tendu projette sur la carrosserie une image également générée par une technologie LED.À proximité des voitures sont disposées des colonnes intégrant chacune deux iPads destinés à renseigner le visiteur sur le modèle exposé, simuler d’autres configurations ou encore visualiser des offres de financement. Quatre espaces de vente, dont trois reprenant le concept du “Vortex”, proposent en avant première le nouveau configurateur virtuel de véhicule en 3D. De grands écrans tactiles de plus de 2 m de haut viennent compléter le dispositif interactif.

Un peu plus loin, un espace “Accessoires / Échantillons” présente sur un large mural composé de petits tiroirs, les coloris et les garnissages de l’ensemble de la gamme. Comme une respiration au sein du parcours de découverte, au centre de la zone “Héritage”, la “Kidney Sculpture”, emblème de BMW George V, est un montage de sept calandres iconiques de la marque, suspendues au dessus d’une banquette ronde invitant à la détente.

L’autre entrée du Concept Store, située rue François ier, ouvre sur la boutique BMW Lifestyle. Elle se fond avec la culture du shopping parisien notamment avec ses collections de vêtements et d’accessoires pour homme et femme, de nombreuses miniatures et jouets pour enfants et les collaborations de BMW avec l’univers du golf, du yachting ou du vélo dont deux magnifiques exemplaires trônent en vitrine.

Enfin, bien à l’abri des regards, à gauche de l’entrée de l’avenue George V, un escalier caché derrière une porte coulissante se fondant dans la boiserie murale mène à une grande pièce qui surprend par son architecture totalement blanche : la “White Room”. Ce salon VIP, doté d’un système de vidéoprojection panoramique, accueille des clients demandeurs de discrétion, des expositions temporaires, des conférences de presse ou encore les cocktails qui accompagneront les différents évènements organisés par la marque au sein de l’espace.

BMW George V devient ainsi une destination pour tous les amoureux de BMW, les clients qui souhaitent vivre une expérience de marque unique et exclusive et les visiteurs qui veulent découvrir la marque, son histoire et ses nouvelles innovations technologiques.

Ce premier Concept Store BMW ouvre la voie à l’ouverture de ceux de Londres et New York, prévue respectivement en juillet 2012 et fin 2012.

À leur tour, ils inscriront l’histoire, les valeurs et l’esprit de la marque dans l’élégance et la singularité de ces villes. Suivront ensuite, dès 2013, d’autres projets de ce type dans plusieurs grandes villes du monde entier.

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